Zielgruppe: Unbekannt – Unternehmen der Region kennen ihre Kunden nicht!

Ganz egal ob Dienstleistung oder Produkt – eines haben sie immer gemeinsam: Sie möchten verkauft werden. Aber an wen? Im Rahmen der Unternehmenspositionierung stellt sich immer eine wichtige Frage: Wer ist Ihr Kunde? Und die Antwort könnte in den meisten Fällen kaum weniger aussagekräftig sein: Jeder! Das ist schlichtweg falsch. Denn es gibt kein Produkt, das jeden anspricht. Darüber hinaus ist „jeder“ keine Zielgruppe, die sich zielführend in der Unternehmenskommunikation unterbringen lässt. Umso wichtiger ist es, die eigene Zielgruppe im Detail zu erfassen und diese in den Fokus der Entwicklung jeglicher Marketing- und Kommunikationsstrategien zu setzen.

Am Ende des Tages wird mit Marketingbudgets regelrecht um sich geworfen. Sie treffen ganz bestimmt, aber eben nicht die eigentliche Zielgruppe.

Wenn die eierlegende Wollmilchsau jeden anspricht passiert – nichts!

Bei der Definition ihrer Zielgruppe zeigen sich zahlreiche Unternehmen der Region Eifel-Mosel unsicher. Zu groß ist die Angst, einen potenziellen Kunden nicht erreichen zu können und als Resultat daraus wichtige Umsätze einzubüßen. Das Problem ist vergleichbar mit der Darstellung als „eierlegende Wollmilchsau“. Statt sich als Experten zu positionieren, wird auf eine breite Masse an Produkten und Dienstleistungen zurückgegriffen. So ist für jeden etwas dabei, aber vermutlich für niemanden das Richtige. Bei der vermeintlichen Zielgruppe „jeder“ ist es nicht anders. Es wird irgendwie jeder erreicht und irgendein Kunde wird schon dabei herauskommen, den loyalen Langzeitkunden sucht man aber vergebens, denn der gibt sich nicht mit irgendwie und irgendwas zufrieden.

Am Ende des Tages wird mit Marketingbudgets regelrecht um sich geworfen. Sie treffen ganz bestimmt, aber eben nicht die eigentliche Zielgruppe. Das Ergebnis sind eine maximal sporadische Kundengewinnung und ein unglückliches, geradezu frustriertes Unternehmen, das der unerschütterlichen Überzeugung ist, dass Marketing ja doch nichts bringt.

Auf dem Weg zur eigenen Zielgruppe

Natürlich mag es sowohl Produkte als auch Dienstleistungen geben, die die breite Masse ansprechen. Aber auch hier gibt es Unterschiede. Schaut man sich ein ganz banales Produkt wie das Klopapier an, wird dies schon deutlich. Hier ist unumstritten: Jeder braucht es. Und doch ist die Zielgruppe nicht jeder. Denn das Klopapier gibt es von den herstellenden Unternehmen in zahlreichen Ausführungen, vom regelrechten Schmirgelpapier, häufig zu finden auf den Toiletten von öffentlichen Einrichtungen und Unternehmen, bis hin zum samtweichen, 4 lagigen Popo-Verwöhner. Bedruckt oder geprägt, mit Geruch oder ohne, wahlweise aus recycelten Materialien.

An diesem Beispiel werden zwei Dinge deutlich:  Zielgruppenansprachen gibt es überall und ein Unternehmen kann mit einem Produkt in mehreren Ausführungen verschiedene Zielgruppen ansprechen.

Welche Informationen eine Zielgruppe ausmachen, ist sehr unterschiedlich. Hier spielen demografische und geografische Aspekte eine Rolle, zum Beispiel Geschlecht, Alter, Nationalität, und Wohnort. Aber auch Aspekte wie Religion, Bildungsstand, Haushaltsnettoeinkommen, Familienstand oder Interessen sind bei eine Zielgruppendefinition zu beachten. Dabei müssen nicht immer alle Aspekte berücksichtigt werden. Wird ein Produkt weltweit angeboten, so sind der Wohnort oder der aktuelle Standort wenig relevant, definitiv aber unterscheiden sich die kulturellen Umstände in verschiedenen Ländern. Bei einer Dienstleistung für den B2B Bereich ist es im ersten Moment irrelevant, ob der Kunde männlich oder weiblich ist, wichtiger ist, dass er eine Position auf Entscheiderebene inne hat.

Die Erstellung sogenannter Buyer Personas kann dabei helfen, eine konkrete Vorstellung von der eigenen Zielgruppe zu erhalten. Die Buyer Persona ist eine fiktive Person, die das Gesicht der Zielgruppe, also den perfekten Kunden, darstellt. Bei der Erstellung einer Buyer Persona wird berücksichtigt, wie ihr Alltag aussieht, die Familiensituation, welche Ziele und Bedürfnisse sie hat, in welchem Zusammenhang sie das Produkt benutzt oder die Dienstleistung in Anspruch nimmt.

„Es ist wichtig, eine regelmäßige Zielgruppenbestimmung und -analyse durchzuführen, um die eigenen Kunden besser kennen zu lernen. Nur so können Bedürfnisse und Wünsche der Kunden herausgestellt und das Angebot und die Firmenkommunikation darauf abgestimmt werden. Bei der Erstellung neuer Angebote denke ich immer an Marion. Marion ist 41 Jahre alt, verheiratet und Mutter, seit 5 Jahren selbstständig. Marion ist ein fiktiver Charakter, eine Buyer Persona, die repräsentatif für meine Zielgruppe steht. Ich kenne ihren Alltag, ihre Wünsche und Bedürfnisse sowie Probleme und weiß, wo und wie sie einkaufen geht, welche Medien sie konsumiert und ob sie im Flyer geduzt oder gesiezt werden möchte. All diese Kenntnisse über Marion helfen mir dabei, meine Produkte und Dienstleitungen optimal auf sie, d.h. auf meine Zielgruppe, abzustimmen.“, erklärt Michaela Faber, Inhaberin von Blumenkind Design. Sie hat sich auf Gründermarketing und Grafikdesign spezialisiert und hilft ihren Kunden unter anderem dabei, ihre Zielgruppe klar zu identifizieren und das gewonnene Wissen über die Zielgruppe effizient zu nutzen.

Zielgruppenansprache online & offline

Die eigene Zielgruppe zu kennen ist seit jeher wichtig, um Kunden effizient ansprechen zu können. Während im offline Bereich hauptsächlich das Erscheinungsbild der Marketingaktivitäten von der Zielgruppe beeinflusst wird und diese ggf. noch auf Medium und Standort Einfluss nimmt, zeigt gerade das Online Marketing, wie wichtig eine genaue Zielgruppendefinition ist.  Denn abhängig von der gewählten Online Plattform, können in der Aussteuerung von Werbemitteln die bereits genannten Kriterien berücksichtig werden. Die sogenannten Targeting Kriterien garantieren eine möglichst zielgerichtete Aussteuerung der Marketingbotschaft an die jeweilige Zielgruppe. Hier entscheidet sich, ob eben jeder die Werbebotschaft sieht oder diese nur an wertvolle potenzielle Kunden geht und das Media Budget entsprechend sinnvoll eingesetzt wird.

Aber nicht nur bei der aktiven Werbeschaltung ist es wichtig, die Zielgruppe zu kennen. Auch bei der Wahl der Plattform oder beim Erscheinungsbild der Werbemaßnahmen spielt diese eine extrem wichtige Rolle.

Bitte etwas persönlicher

Ist die Zielgruppe bekannt und werden die technischen Möglichkeiten – vor allem des Internets – ausgenutzt, so kann sich das Unternehmen sehr individuell an nahezu jeden Nutzer wenden. Das Stichwort ist personalisierte Nutzeransprache – und die ist eben in ihrer Gänze nur dann möglich, wenn der Kunde bekannt ist. Eine möglichst persönliche Nutzeransprache weckt die Aufmerksamkeit des (potenziellen) Kunden und fördert das Vertrauen und langfristig auch die Loyalität.

Fazit

Auch wenn das Thema Zielgruppendefinition für viele Unternehmen der Region noch nicht greifbar ist, ist es unverzichtbar. Denn nur wenn die Zielgruppe bekannt ist, können Produkte und Dienstleistungen konkret für diese aufbereitet und vermarktet werden. Die heutigen technischen Möglichkeiten machen dann eine personalisierte Nutzeransprache einfach möglich. Langfristig stärkt das den Unternehmenserfolg und macht aus Kunden wahre Fans.

Teilen Sie diesen Artikel mit Ihrem Chef, Team oder Netzwerk!

Janine Heinz

Janine Heinz

Janine Heinz ist verantwortlich für das Content und Community Management des Wirtschaftsgipfels Region Trier, schreibt die Artikel für den WGRT Blog und betreut alle Social Media Kanäle der Veranstaltung. Als erfahrene Online Marketing Manager und Inhaberin von uniquesign. begleitet sie deutschlandweit sowie in Luxemburg, Österreich und der Schweiz Unternehmen in allen Belangen des Online Marketing. Ihre Kernkompetenzen sind SEO & SEA, Social Media Marketing und eine besondere Leidenschaft fürs Schreiben.

Jetzt diese Artikel lesen